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新茶飲風(fēng)口過(guò)去了。在光鮮的品牌身后，供應(yīng)商成了一眾新茶飲賽道選手的新陣地。
最近幾天，鮮活飲品IPO了。
提起這家公司，多數(shù)人還是比較陌生的。但講起他的客戶和業(yè)務(wù)內(nèi)容，會(huì)有恍然大悟的感覺(jué)。熟悉又陌生。鮮活飲品便是蜜雪冰城背后的供應(yīng)商。
這是一家什么樣的公司？新茶飲風(fēng)口下，這家供應(yīng)商是否吃盡紅利？供應(yīng)商在新茶飲賽道還有多少話語(yǔ)權(quán)？
打開(kāi)鮮活飲品官網(wǎng)，創(chuàng)始人黃國(guó)晃的照片躍然浮現(xiàn)在屏幕中。
照片中的黃國(guó)晃身著白色短袖，陽(yáng)光撒在他的臉上和白色衣服上，衣服白得發(fā)亮，這束白光和陽(yáng)光以不同的角度映在黃國(guó)晃的臉上，他的面色看起來(lái)很是明媚。配上“董事長(zhǎng)的話”作為標(biāo)題，版面的設(shè)置給外界傳達(dá)出這是家以創(chuàng)始人個(gè)人形象為代表的企業(yè)。
鮮活飲品由黃國(guó)晃和妻子林麗玲創(chuàng)立。上世紀(jì)90年代，黃國(guó)晃家族在昆山成立了鮮活飲品。放眼國(guó)內(nèi)食品加工業(yè)中，是個(gè)先驅(qū)性人物。
2016年，鮮活飲品母公司鮮活果汁在臺(tái)股上市了。就在今年10月24日，鮮活飲品遞交了招股書(shū)，計(jì)劃在主板上市，擬募資4.5億，用于新建擴(kuò)大生產(chǎn)基地。
鮮活飲品是國(guó)內(nèi)第二大果汁供應(yīng)商，僅次于生產(chǎn)奶精的佳禾食品。他們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在于易保存、易運(yùn)輸，還價(jià)格低廉，在前些年新茶飲行業(yè)發(fā)展階段時(shí)，很受歡迎。
據(jù)招股書(shū)顯示，2019年至2021年，該公司全年?duì)I收分別達(dá)到7.87億、8.12億和10.64億。自2021年年入10億后，鮮活飲品業(yè)績(jī)出現(xiàn)回落。今年第一季度，該公司營(yíng)收2億，粗略計(jì)算，業(yè)績(jī)退回到2019年和2020年的水平。
按理說(shuō)，國(guó)內(nèi)新茶飲行業(yè)已經(jīng)趨于成熟，作為茶飲行業(yè)供應(yīng)上龍頭企業(yè)，供應(yīng)鏈和客戶已經(jīng)非常成熟完備，不應(yīng)該出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，會(huì)是哪個(gè)部分出現(xiàn)了問(wèn)題？
我們需要從生產(chǎn)端和供應(yīng)端來(lái)理解這個(gè)問(wèn)題。
從招股書(shū)看到，鮮活飲品產(chǎn)品分為飲品類、口感顆粒類、果醬類、直飲類和其他。其中，飲品類產(chǎn)品是鮮活飲品主要收入來(lái)源，2019年至2021年，這款產(chǎn)品為公司帶來(lái)的收入分別為5.46億、4億、5.49億，對(duì)應(yīng)的總營(yíng)收占比為69.6%、49.67%、52.12%。2022年一季度，飲品類收入為1億，占總營(yíng)收比重為52.54%。對(duì)比前三年業(yè)績(jī)來(lái)講，鮮活飲品的營(yíng)收巨擘并未來(lái)帶更大的驚喜。
而果醬類產(chǎn)品在2019年至2021年，銷量分別為5753.85萬(wàn)、6183.89萬(wàn)、1.03億，對(duì)應(yīng)的總營(yíng)收占比為7.33%、7.67%和9.8%。2022年一季度，該產(chǎn)品收入2431.03萬(wàn)，總營(yíng)收占比為12.23%。
在飲品類收入平穩(wěn)發(fā)展時(shí)，果醬產(chǎn)品的收入有輕度上揚(yáng)趨勢(shì)。這是導(dǎo)致鮮活飲品2022年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力不足的第一個(gè)原因。
第二個(gè)原因是，口感顆粒類產(chǎn)品銷量的下滑。據(jù)鮮活飲品招股書(shū)介紹，“在飲品的升級(jí)方向上，甜心晶球?yàn)榇淼目诟蓄w粒為推動(dòng)水果茶的流行起到了至關(guān)重要的作用。”就是說(shuō)，顆粒類產(chǎn)品中的甜心晶球曾經(jīng)很受消費(fèi)者們歡迎。
從他們招股書(shū)中，我們也能看到顆粒類產(chǎn)品曾經(jīng)的火爆。2019年，顆粒類產(chǎn)品年收入1.49億，占營(yíng)收總比18.95%。到了2020年和2021年，新茶飲國(guó)內(nèi)門店總數(shù)達(dá)37.8萬(wàn)家，以喜茶和奈雪為代表的高端新茶飲品牌成為行業(yè)頭部，茶顏悅色、書(shū)亦燒仙草等腰部品牌激戰(zhàn)正酣，蜜雪冰城迅速覆蓋下沉市場(chǎng)，新茶飲賽道戰(zhàn)勢(shì)正值巔峰。
供應(yīng)商后備軍也吃了一波紅利。在這一時(shí)間段內(nèi)，鮮活飲品的顆粒類產(chǎn)品在2020年銷量達(dá)到3.17億，占總營(yíng)收比重為39.34%。次年?duì)I收3.51億，總營(yíng)收占比33.39%。消費(fèi)市場(chǎng)的喜好往往很難長(zhǎng)久。在今年一季度，鮮活飲品顆粒類收入僅5275.91萬(wàn)，占總營(yíng)收比重為26.55%。
這樣的營(yíng)收數(shù)據(jù)，儼然退回到兩年前。
即便是2020年推出的直飲類產(chǎn)品，在今年一季度完成1249萬(wàn)收入，相對(duì)于2021年全年2712.66萬(wàn)收入來(lái)講，呈現(xiàn)出明顯增幅，不過(guò)，于一家上市公司而言，這些收入只是九牛一毛，無(wú)力填補(bǔ)顆粒類產(chǎn)品導(dǎo)致的降幅。
在主力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢的情況下，曾經(jīng)的爆款產(chǎn)品收入也出現(xiàn)了下降，這是導(dǎo)致鮮活飲品在2022年業(yè)績(jī)下滑的重要原因。
產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致爆款短缺，引發(fā)的業(yè)績(jī)焦慮，公司急需下一個(gè)爆款。
按理說(shuō)，這個(gè)階段，鮮活飲品會(huì)加大研發(fā)投入。事實(shí)則不然，2019年至2021年，鮮活飲品研發(fā)投入為7.87億、8.12億、10.64億，而在今年一季度，他們研發(fā)費(fèi)用為2億，是前年的標(biāo)準(zhǔn)。
茶飲行業(yè)非常內(nèi)卷，產(chǎn)品本身技術(shù)壁壘并不高，因而引發(fā)同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。因此，新品是供應(yīng)鏈公司和新茶飲品牌跑出來(lái)的關(guān)鍵。鮮活飲品在業(yè)績(jī)下滑后，并未提高研發(fā)費(fèi)用，從他們的“在研項(xiàng)目”列表中看到，14款產(chǎn)品中，12款產(chǎn)品還處于研發(fā)階段，僅兩款處于試產(chǎn)階段。
這些產(chǎn)品基本是芋圓、植物奶、水果保鮮和晶球（屬于顆粒類）方向的產(chǎn)品。以我們?nèi)粘ＯM(fèi)新茶飲的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這些研發(fā)產(chǎn)品并無(wú)新鮮之處。例如晶球，他們的業(yè)績(jī)已經(jīng)證明了晶球目前在市場(chǎng)的歡迎程度，芋圓類產(chǎn)品也很常見(jiàn)。再看水果保鮮技術(shù)，現(xiàn)在大家都用新鮮水果制作茶飲，保鮮的水果類似于水果罐頭，技術(shù)壁壘和市場(chǎng)反饋也不用做太多的評(píng)說(shuō)。
最后是植物奶賽道，前有Oatly，在B端渠道占據(jù)足夠強(qiáng)勢(shì)的滲透率，后來(lái)者幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)。
研發(fā)投入少，在研項(xiàng)目并無(wú)驚喜之處，與之相對(duì)的是，據(jù)招股書(shū)顯示，截至今年3月底，鮮活飲品研發(fā)人員53名，占公司全體員工比重為5.37%。于一個(gè)重研發(fā)、迭代快的行業(yè)來(lái)講，這樣的研發(fā)團(tuán)隊(duì)投入，讓人不禁對(duì)這家公司的未來(lái)有些擔(dān)憂。
鮮活飲品作為國(guó)內(nèi)食品加工行業(yè)的“活化石”，他們的食品加工研發(fā)能力經(jīng)歷多年積淀，專業(yè)性自然是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，從研發(fā)投入角度來(lái)講，似乎并未意識(shí)到自己需要提升的方向。
爆款產(chǎn)品降溫后，另一邊，銷售渠道端也透露出不少負(fù)面消息。
從招股書(shū)看到，鮮活飲品有兩種銷售渠道，分別是直銷和經(jīng)銷。
2019年，鮮活飲品直銷收入為2.63億，占比33.45%，分銷收入5.22億，占比66.55%。就是說(shuō)，在2019年，鮮活飲品主要是和經(jīng)銷商達(dá)成合作，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行考核管理，如果連續(xù)三年未完成合同制定的最低銷售目標(biāo)，公司可以選擇終止合作。
隨后，鮮活飲品的銷售渠道矩陣逐漸發(fā)生了變化。2020年，鮮活飲品的直銷收入為4.13億，占比51.22%，經(jīng)銷渠道占比也下降了，3.93億收入規(guī)模占總營(yíng)收比的48.78%。到了2021年，直銷渠道收入占比進(jìn)一步增加，收入增至6.31億，占總收入比重為59.9%，而經(jīng)銷收入為4.23億，占比40.1%。
直到現(xiàn)在，2022年一季度，直銷收入為1.31億，占比66.15%。經(jīng)銷收入為6727.9萬(wàn)元，占總收入比重為33.85%。
此時(shí)，我們能清楚的看到，直銷渠道已經(jīng)取代了經(jīng)銷渠道的商業(yè)地位。經(jīng)銷面對(duì)的是整個(gè)市場(chǎng)，全國(guó)多地經(jīng)銷商將鮮活飲品的產(chǎn)品在全國(guó)各地銷售，從鮮活飲品2019年的經(jīng)銷規(guī)模來(lái)看，當(dāng)時(shí)的鮮活飲品市場(chǎng)空間很可觀，他們供貨面積很廣闊。
隨著新茶飲行業(yè)經(jīng)歷2020年和2021年的風(fēng)口后，新茶飲品牌大面積增加，供應(yīng)渠道間競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，加上新茶飲行業(yè)具備區(qū)域性，例如茶顏悅色在湖南具備地域性特色，我們猜測(cè)，原先的銷售區(qū)域會(huì)被競(jìng)品蠶食。
經(jīng)銷渠道減少后，取而代之的是直銷渠道。換個(gè)角度講，只能靠大客戶賺錢了。這點(diǎn)直接體現(xiàn)在招股書(shū)上。
鮮活飲品的前五大客戶中，第一大客戶名為“上島智慧供應(yīng)鏈有限公司”，從企查查數(shù)據(jù)看到，該公司由蜜雪冰城全資持股。自2021年之后，蜜雪冰城便成了鮮活飲品第一大客戶，當(dāng)年為鮮活飲品帶來(lái)1.65億營(yíng)收，占比15.66%。今年一季度，蜜雪冰城營(yíng)收占比還在增加，收入為5018.13萬(wàn)，占總收入比重為25.25%。
再看第二大客戶“江蘇九珠品牌管理公司”，據(jù)介紹，這是一家臺(tái)資餐飲公司，其旗下設(shè)有新茶飲品牌，例如“R&B珍奶會(huì)所”、“好多蛋”。招股書(shū)中提到，公司董事林麗玲，也就是創(chuàng)始人黃國(guó)晃的妻子，曾間接持股好多蛋20%股權(quán)，在2021年12月已經(jīng)轉(zhuǎn)讓。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這項(xiàng)持股并沒(méi)有大筆資金流動(dòng)。
公司高層曾持股第二大客戶下屬品牌，或許是出于銷售渠道維護(hù)類考慮，還有一方面原因，鮮活飲品或許曾有意進(jìn)入C端消費(fèi)市場(chǎng)，不過(guò)從撤資來(lái)看，這項(xiàng)戰(zhàn)略部署顯然不成功。
第三大客戶為盒馬。第四大客戶“廣州捷名洋食品有限責(zé)任公司”，從該公司招聘信息看出，他們下屬不止鮮活果汁一個(gè)品牌，證明大程度是一家經(jīng)銷商。第五大客戶是“溫嶺古茗商貿(mào)有限公司”。
鮮活飲品的前五大客戶中，蜜雪冰城占比，是第二大客戶的四倍。也就是說(shuō)，蜜雪冰城的銷售情況會(huì)對(duì)鮮活飲品的業(yè)績(jī)產(chǎn)生直接性影響，其產(chǎn)品周期決定了鮮活產(chǎn)品周期的長(zhǎng)度。
除了對(duì)大客戶極度依賴，我們還發(fā)現(xiàn)，鮮活的前五大客戶名單極不穩(wěn)定。2019年至現(xiàn)在，鮮活飲品的前五大客戶名單一直在變化。最初，“廣州捷名洋食品有限責(zé)任公司”是第一大客戶，收入占比為13.35%，現(xiàn)在僅剩下5.44%，縮水近2倍。這種現(xiàn)象也發(fā)生在其他的客戶中。
該公司在招股書(shū)中針對(duì)前五大客戶的銷售占比解釋，“報(bào)告期內(nèi)，本公司不存在向單個(gè)客戶銷售比例超過(guò)年度銷售總額 50%的情形或嚴(yán)重依賴于少數(shù)客戶的情形。”的確，前五大客戶的銷售占比不足50%，只有47.9%。
鮮活飲品的供貨渠道極不穩(wěn)定，加上蜜雪冰城產(chǎn)品周期，決定了鮮活的產(chǎn)品生命力。從銷售端來(lái)講，鮮活飲品更需要擴(kuò)大市場(chǎng)銷售面積，將業(yè)務(wù)獨(dú)立起來(lái)，減少對(duì)大客戶的依賴。
上文我們通過(guò)鮮活飲品的產(chǎn)品、研發(fā)和銷售渠道來(lái)拆解這家茶飲供應(yīng)商公司，接來(lái)下，我們深入洞察新茶飲供應(yīng)鏈的市場(chǎng)空間。
我國(guó)新茶飲行業(yè)分為三個(gè)發(fā)展階段，第一個(gè)階段是在1990年-1995年，是茶飲粉末調(diào)制時(shí)代，以街邊店為主，用奶茶粉沖水勾兌而成，市場(chǎng)并沒(méi)有品牌意識(shí)；到了1996年至2015年，進(jìn)入傳統(tǒng)連鎖的茶飲時(shí)代，以街頭連鎖店為主，一般用茶渣做底茶加上奶精粉勾兌而成。直到如今，茶飲一般會(huì)采用天然原料和優(yōu)質(zhì)茶葉，加入新鮮的水果。
奶茶制作原材料的升級(jí)，帶動(dòng)著背后供應(yīng)鏈端的發(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
由于茶飲種類比較多，導(dǎo)致生產(chǎn)鏈條比較長(zhǎng)，包括水果、茶葉、顆粒物、奶等，不過(guò)，鮮活主要涉及水果和顆粒物，屬于其中一環(huán)。
在水果供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，鮮活的競(jìng)品有蘇州美林農(nóng)業(yè)水產(chǎn)有限公司、德馨濃縮飲料（上海）有限公司、田野創(chuàng)新有限公司，加上鮮活，四家公司均是做果汁、果醬等涉及水果的邊緣類產(chǎn)品。
如果說(shuō)果汁、果醬類產(chǎn)品是鮮活的起家業(yè)務(wù)，那么，顆粒類產(chǎn)品曾算是鮮活的后續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力，即便后來(lái)的發(fā)展并未達(dá)到想要的效果。
顆粒類產(chǎn)品最早是珍珠，當(dāng)時(shí)是1.0時(shí)代。后來(lái)在“COCO都可”奶茶品牌的帶動(dòng)下，奶茶中搭配椰果和芋圓類口感顆粒成為新潮流，書(shū)亦燒仙草也在那時(shí)進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，則進(jìn)入了2.0時(shí)代。到了3.0時(shí)代，茶顏悅色制作的“茶+奶+堅(jiān)果碎”奶茶，瞬間成為茶飲界新潮流，直到2016年，鮮活在市場(chǎng)上率先推出水晶球系列，新茶飲的潮流再次調(diào)整了方向。
新茶飲行業(yè)產(chǎn)品對(duì)創(chuàng)新要求極高，缺點(diǎn)在于，產(chǎn)品壁壘并不強(qiáng)，因此，競(jìng)品會(huì)是很大的阻礙。據(jù)沙利文報(bào)告統(tǒng)計(jì)，鮮活的競(jìng)品公司包括上海君聰進(jìn)出口有限公司、海南樂(lè)椰食品有限公司和安立司食品有限公司，他們生產(chǎn)的顆粒類產(chǎn)品不一，有的是珍珠芋圓，或是椰果，Q米等。
鮮活不止是要面對(duì)競(jìng)品的壓力，還有品牌的壓力。頭部奶茶品牌已經(jīng)在布局上游供應(yīng)鏈，有利于直接控制原料品質(zhì)，例如喜茶在逐步參與上游供應(yīng)鏈建設(shè)，草莓基地、自建茶園、和果汁廠直接合作完成鮮榨果汁的需求等，還會(huì)通過(guò)洞察消費(fèi)者需求研發(fā)新品。
鮮活飲品自身的食品制造能力，一定是無(wú)可厚非的。只是，如今的新茶飲賽道強(qiáng)者林立，掌握用戶的人才能真正擁有話語(yǔ)權(quán)。
蜜雪冰城前腳IPO，鮮活飲品戴著大客戶的光環(huán)后腳也要上市了。曾經(jīng)，鮮活飲品面向整個(gè)新茶飲市場(chǎng)，前景無(wú)限。如今的鮮活飲品活在蜜雪冰城的陰影下，二者的命運(yùn)深度捆綁，面對(duì)資本市場(chǎng)的拷問(wèn)，投資者們是否會(huì)認(rèn)可蜜雪冰城背后的公司，還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
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