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(一) 收購(gòu)如家酒店，躋身行業(yè)前列
聚焦酒店和景區(qū)業(yè)務(wù)。北京首旅酒店（集團(tuán)）股份有限公司（后簡(jiǎn)稱首旅酒店）前身為 1999 年成立的北京首都旅游股份有限公司，公司成立之初主營(yíng)項(xiàng)目投資與管理、飯店經(jīng)營(yíng)與管理等多 項(xiàng)業(yè)務(wù)，并于 2002 年通過(guò)受讓南山公司 74%的股權(quán)，成功開(kāi)拓景區(qū)業(yè)務(wù)市場(chǎng)。2012 和 2014 年， 公司分別利用資產(chǎn)置換和出售股權(quán)的方式將展覽廣告和旅游業(yè)務(wù)剝離，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)逐步聚焦，轉(zhuǎn)變 為酒店及景區(qū)業(yè)務(wù)。 收購(gòu)如家集團(tuán)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合成就領(lǐng)先地位。如家酒店集團(tuán)由首旅酒店母公司首旅集團(tuán)和攜程旅 行網(wǎng)于 2002 年合資創(chuàng)立，并于 2006 年在美國(guó)納斯達(dá)克上市，成為中國(guó)酒店業(yè)海外上市第一股。 2016 年，首旅酒店與如家酒店合并，酒店巨頭由此崛起。合并后的首旅與如家實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、 資源整合，公司專注核心住宿業(yè)務(wù)，提出“向存量要發(fā)展、向整合要發(fā)展、向創(chuàng)新要發(fā)展”的戰(zhàn) 略，持續(xù)發(fā)力中高端酒店市場(chǎng)，向消費(fèi)者提供更加舒適的住宿體驗(yàn)。
持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，保持行業(yè)領(lǐng)先。2020 年，首旅酒店提出了三年萬(wàn)店的發(fā)展計(jì)劃，疫情期 間仍然保持快速開(kāi)店的步伐，抓住行業(yè)整合機(jī)遇，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2021 年，首旅酒店客房規(guī) 模成功位列《HOTELS》排行榜全球第九。截止 2022H1，公司共擁有酒店 5942 家，客房 47.32 萬(wàn) 間，位列國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)第三位。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，首旅酒店已坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)領(lǐng)先位置， 并保持良好的發(fā)展趨勢(shì)。
(二) 酒店品牌豐富，產(chǎn)業(yè)鏈條完整
目前，首旅酒店旗下?lián)碛芯皡^(qū)業(yè)務(wù)和酒店業(yè)務(wù)兩大業(yè)務(wù)。景區(qū)業(yè)務(wù)收入包括景區(qū)客房、餐飲、 門票提成、客運(yùn)、商品銷售等，下轄的首旅景區(qū)公司目前擁有海南南山佛教文化苑、寧夏沙湖等 多家 5A 級(jí)景區(qū)，是國(guó)內(nèi)旅游集團(tuán)中擁有高等級(jí)景區(qū)最多的企業(yè)之一；酒店業(yè)務(wù)擁有 20 個(gè)核心品 牌、40 多個(gè)產(chǎn)品，公司酒店矩陣實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)型、中高端、高端全覆蓋，其中原首旅品牌主要集中 在中高端。
首旅酒店的酒店業(yè)務(wù)包括酒店運(yùn)營(yíng)和酒店管理兩種模式。酒店運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)主要指通過(guò)自有或租 賃物業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)酒店，公司通過(guò)向顧客提供住宿及相關(guān)服務(wù)取得收入，并承擔(dān)酒店房屋租金，裝修 及運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的管理、維護(hù)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用及相關(guān)稅費(fèi)后實(shí)現(xiàn)盈利。酒店管理業(yè)務(wù)包括品牌加盟、輸出管理和其他特許業(yè)務(wù)，通過(guò)加盟費(fèi)或派出人員薪酬等方式取得收入，無(wú)需承擔(dān)房屋租金等成本 費(fèi)用，經(jīng)營(yíng)方式更為靈活。
截至 2022H1，首旅擁有酒店 5,942 家，客房 473,199 間。從運(yùn)營(yíng)模式看，公司擁有直營(yíng)酒店 719 家，加盟酒店 5,223 家，加盟店占酒店總數(shù)的 87.90%，且加盟占比持續(xù)提升，是公司規(guī)模擴(kuò) 張的主力軍。從酒店等級(jí)上看，中高端酒店門店數(shù)/客房數(shù)為 1,452 家/ 158,034 間，占門店總數(shù)/ 客房總數(shù)的 24.23%/33.40%。同時(shí)，輕管理酒店從 2016 年的 106 家增長(zhǎng)到 2022H1 的 1799 家，占 酒店數(shù)量總數(shù)的 30.28%，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，尤其是在疫情期間，輕管理酒店的數(shù)量迅速增加，是首 旅集團(tuán)酒店擴(kuò)張的主要途徑。
(三) 股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，激勵(lì)效果顯著
控股集團(tuán)實(shí)力雄厚，產(chǎn)業(yè)多元促進(jìn)成長(zhǎng)。公司控股股東為北京首都旅游集團(tuán)有限責(zé)任公司， 持股比例為 34.39%，實(shí)際控股人為北京市國(guó)資委。首旅集團(tuán)成立于 1998 年，旗下?lián)碛惺茁萌缂摇?王府井以及全聚德三家上市公司，業(yè)務(wù)涵蓋文娛、商業(yè)、住宿、餐飲、出行五大板塊，產(chǎn)業(yè)布局 多元，實(shí)力雄厚，資源豐富。截止 2021 年末，首旅集團(tuán)總資產(chǎn) 170 億元，同比增加 16.62%；凈 資產(chǎn) 117 億元，同比增加 34.09%。第二大股東為攜程旅游信息技術(shù)(上海)有限公司，持股比例為 12.63%，攜程集團(tuán)提供集無(wú)線應(yīng)用、酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游度假、商旅管理及旅游資訊在內(nèi) 的全方位旅行服務(wù)，曾被評(píng)為“中國(guó)最大旅游集團(tuán)”。公司股權(quán)相對(duì)集中，有利于提高決策效率。 兩大股東協(xié)同作用，為首旅酒店提供廣闊的發(fā)展空間。
大股東避免同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)承諾有望豐富公司酒店業(yè)務(wù)。2021 年 6 月，為促進(jìn)首旅酒店的發(fā)展，避 免同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，首旅集團(tuán)對(duì)諾金公司、北京諾金酒店、凱燕國(guó)際、新僑飯店、和平賓館、上園 飯店等明確了解決期限及解決途徑。新世界飯店、首旅日航、長(zhǎng)城飯店、亮馬河大廈（酒店部分）、 燕莎凱賓斯基飯店與安麓管理，因首旅集團(tuán)無(wú)法單方?jīng)Q定，將通過(guò)提議該等公司董事會(huì)審議，積 極推進(jìn)解決并于能夠單方?jīng)Q定時(shí)，將該等公司交由首旅酒店管理或股權(quán)注入至首旅酒店。
股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃綁定核心團(tuán)隊(duì)，吸引人才創(chuàng)造活力。2018 年，首旅酒店擬向管理層及核心骨干不超過(guò) 266 人授予不超過(guò) 9,711,095 股限制性股票，約占公告時(shí)公司總股本的 0.99%。2019 年公 司業(yè)績(jī)達(dá)成第一個(gè)解除限售的考核目標(biāo)，2021 年 4 月和 2022 年 5 月，公司對(duì)首批和預(yù)留激勵(lì)對(duì) 象限制性股票的 40%解除限售。受疫情影響，公司于 2021 年 4 月對(duì)股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃進(jìn)行了調(diào)整，但 由于 2021 年公司業(yè)績(jī)未達(dá)到考核目標(biāo)，剩余限制性股票由公司回購(gòu)注銷。 中高端酒店收入占比作為戰(zhàn)略重點(diǎn)納入股權(quán)激勵(lì)考核條件。公司近幾年的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一是加 快中高端酒店的布局和酒店結(jié)構(gòu)的升級(jí)。解除限售條件中中高端酒店收入占比為 34%/36%/38%逐 年提高，標(biāo)志著公司中高端酒店在數(shù)量和質(zhì)量?jī)煞矫娴奶嵘?/p>
(四) 疫情期間承壓，經(jīng)營(yíng)情況波動(dòng)
公司營(yíng)收受疫情影響嚴(yán)重，但在不斷恢復(fù)。2019 年，關(guān)店及停業(yè)升級(jí)改造使得直營(yíng)店平均房 量下降 5.0%，同時(shí) RevPAR 略有下滑，酒店運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收下降，公司整體營(yíng)收小幅下降 2.67%。2020 年，酒店和景區(qū)業(yè)務(wù)受新冠肺炎疫情影響，收入大幅下降，公司營(yíng)收同比減少 36.45%。面對(duì)行業(yè) 經(jīng)營(yíng)困境，公司給予加盟商優(yōu)惠支持，疫情期間對(duì)特許酒店收費(fèi)減免超 5,500 萬(wàn)元。2021 年隨著 疫情緩解，業(yè)績(jī)逐漸恢復(fù)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 61.53 億元/+16.49%，恢復(fù)至 2019 年水平的 74%。2022H1 國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)，營(yíng)收同比下降，預(yù)計(jì)隨著疫情的逐步恢復(fù)，公司業(yè)績(jī)短期承壓，長(zhǎng)期向好。
公司歸母凈利潤(rùn)疫情前增長(zhǎng)放緩，疫情期間大幅下降。公司歸母凈利潤(rùn)在疫情前不斷提高， 但增長(zhǎng)趨勢(shì)有所減緩，2019 年，公司歸母凈利潤(rùn)為 8.85 億元，同比增長(zhǎng) 3.26%。2020 年由于疫 情影響，公司歸母凈利潤(rùn)為-4.96 億元，同比減少 156.05%。面對(duì)疫情，首旅積極適應(yīng)市場(chǎng)需求進(jìn) 行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品調(diào)整，降本提效。公司積極舉措與 21 年稍緩的局勢(shì)共振，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 0.56 億元，成功扭虧為盈。2022H1 的疫情再次對(duì)公司經(jīng)營(yíng)造成打擊，歸母凈利潤(rùn)再次虧損，但隨著疫 情逐步好轉(zhuǎn)，公司有望在未來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。
公司側(cè)重酒店管理模式的發(fā)展，景區(qū)運(yùn)營(yíng)收入占比相對(duì)穩(wěn)定。近年來(lái)，公司發(fā)展側(cè)重點(diǎn)不斷 向酒店管理方向轉(zhuǎn)移，尤其是疫情以來(lái)，酒店行業(yè)普遍面臨資金短缺的困境，而酒店管理模式既 能為連鎖酒店擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模提供支持，又能相對(duì)節(jié)省資金，更受青睞。公司特許和管理輸出酒店 數(shù)量不斷增加而直系酒店店數(shù)有所減少，酒店管理收入占比由 2017 年的 15.39%增長(zhǎng)到 2022H1 的 25.06%；而酒店運(yùn)營(yíng)收入占比由 2017 年的 79.34%下降到 2022H1 的 69.49%。同時(shí)，除 2020 年景 區(qū)業(yè)務(wù)受到疫情的嚴(yán)重影響導(dǎo)致收入大幅減少，景區(qū)運(yùn)營(yíng)收入占比下跌至 4.79%之外，近 5 年來(lái) 公司的景區(qū)運(yùn)營(yíng)營(yíng)收占比穩(wěn)定在 5.2%以上。 疫情導(dǎo)致公司毛利率驟減，酒店管理業(yè)務(wù)毛利率表現(xiàn)突出。在疫情發(fā)生前，公司毛利率略有 下降趨勢(shì)，但均保持在 93%以上。2020 年受疫情影響，毛利率從 93.68%驟降至 12.62%，盈利能力 嚴(yán)重受挫。2022H1 由于疫情的再次反復(fù)，公司毛利率繼續(xù)下跌，經(jīng)營(yíng)面臨挑戰(zhàn)。細(xì)分業(yè)務(wù)來(lái)看， 各業(yè)務(wù)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力存在差異。2019 年，酒店管理、景區(qū)運(yùn)營(yíng)和酒店運(yùn)營(yíng)的毛利率分別為 100%、 94.43%和 92.04%。2020 年，疫情沖擊使得各業(yè)務(wù)毛利率下降，酒店運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率跌幅最大，為 101pct，景區(qū)運(yùn)營(yíng)/酒店管理業(yè)務(wù)毛利率跌幅分別為 39pct/25pct，酒店管理模式相對(duì)抗壓，抗風(fēng) 險(xiǎn)能力突出。
疫情期間公司銷售費(fèi)用率大幅降低，財(cái)務(wù)費(fèi)用率上升。疫情前公司銷售費(fèi)用率逐年降低，但 仍保持在較高水平。疫情期間，公司減少市場(chǎng)推廣費(fèi)、廣告費(fèi)等費(fèi)用支出以應(yīng)對(duì)困境，銷售費(fèi)用 率大幅降低。管理費(fèi)用率較為穩(wěn)定，近 5 年始終保持在 12%左右，體現(xiàn)了公司經(jīng)營(yíng)管理水平穩(wěn)定。 從財(cái)務(wù)費(fèi)用率上看，多年來(lái)公司合理配置資金，積極償還貸款，財(cái)務(wù)費(fèi)用逐年下降，但疫情期間 公司營(yíng)收下降幅度較大，使得財(cái)務(wù)費(fèi)用率上漲，預(yù)計(jì)疫后隨著公司營(yíng)收拉升以及資金管理能力提 高，財(cái)務(wù)費(fèi)用率將呈下降趨勢(shì)。
疫情加大經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流波動(dòng)，多渠道籌資資產(chǎn)結(jié)構(gòu)健康。疫情前公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流基本保持 穩(wěn)定，為了償還收購(gòu)如家?guī)?lái)的長(zhǎng)期借款，籌資活動(dòng)現(xiàn)金連續(xù)大幅流出。2020 年受到疫情沖擊， 公司營(yíng)業(yè)收入大幅下滑，公司經(jīng)營(yíng)性凈現(xiàn)金流同步下滑，降至 4.40 億元。2021 年隨著疫情形勢(shì) 好轉(zhuǎn)，住宿市場(chǎng)有所回暖，公司業(yè)績(jī)逐步恢復(fù)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流大幅增加，達(dá)到近五年來(lái)的頂 峰。同年公司通過(guò)兩次超短融和非公開(kāi)發(fā)行股票等活動(dòng)進(jìn)行籌資，公司 2021 年期末現(xiàn)金余額大幅 增長(zhǎng)，達(dá)到 31.55 億元。雖然 2022 上半年的疫情再次給公司帶來(lái)挑戰(zhàn)，但公司積極拓寬融資渠道， 發(fā)行超短融 9 億元，資本結(jié)構(gòu)持續(xù)改善。流動(dòng)比率與速動(dòng)比率雖在 2020 年因疫情影響有所波動(dòng)， 但整體呈上升趨勢(shì)，償債能力提高。
(一) 連鎖酒店加盟擴(kuò)張，周期屬性有所減弱
供需端階段性錯(cuò)配引起酒店周期。酒店行業(yè)需求端主要來(lái)自商旅需求和旅游需求，當(dāng)宏觀經(jīng) 濟(jì)環(huán)境向好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)人員流動(dòng)加大，對(duì)酒店需求上升，酒店供不應(yīng)求帶來(lái)投資回報(bào)率的提 高，社會(huì)資本更多投向酒店行業(yè)。但酒店從投資到開(kāi)業(yè)至少需要 6-12 個(gè)月時(shí)間，并且新店開(kāi)業(yè)后 通常會(huì)有 6 個(gè)月爬坡期，因此在一段時(shí)間內(nèi)供不應(yīng)求的現(xiàn)象還將持續(xù)；反之，經(jīng)濟(jì)增速下行，對(duì) 酒店的需求減少，行業(yè)供過(guò)于求，部分經(jīng)營(yíng)效率低的酒店逐漸出現(xiàn)虧損，投資回報(bào)率下降導(dǎo)致社 會(huì)資本流出。這種酒店行業(yè)供給滯后于需求變化的現(xiàn)象是酒店行業(yè)呈現(xiàn)周期性的根本原因。
供求關(guān)系的變化將行業(yè)周期分為“復(fù)蘇期——繁榮期——衰退期”。 1、復(fù)蘇期：居民入住需求增長(zhǎng)，帶動(dòng)入住率 OCC 提升，ADR 變動(dòng)存在一定滯后性，止住頹勢(shì) 后開(kāi)始提升，這一時(shí)期 OCC 與 ADR 的雙升使得酒店業(yè)績(jī)向好，逐利性催動(dòng)酒店業(yè)投資熱度上升。 2、繁榮期：OCC 繼續(xù)攀升直至頂峰后開(kāi)始下降，受到市場(chǎng)繁榮刺激，房?jī)r(jià)加速上漲，RevPAR 繼續(xù)保持增長(zhǎng)，投資熱度繼續(xù)升溫。 3、衰退期：前期投資的酒店陸續(xù)開(kāi)業(yè)釋放供給，競(jìng)爭(zhēng)壓力下 OCC 下降，ADR 持續(xù)下降，酒店 收益率走低，投資熱度降溫。衰退期持續(xù)性的低營(yíng)收將會(huì)驅(qū)逐抗風(fēng)險(xiǎn)能力低的酒店，市場(chǎng)逐漸出 清，由供過(guò)于求轉(zhuǎn)向供不應(yīng)求，新一輪周期開(kāi)始,行業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇期。 偶發(fā)性危機(jī)跨越階段直接步入“衰退期”。2012 年三公禁令的出臺(tái)以及 2020 年新冠疫情的 爆發(fā)使得入住需求驟降，市場(chǎng)供過(guò)于求，酒店行業(yè)直接步入衰退期，酒店經(jīng)營(yíng)困難，市場(chǎng)不斷出 清。
加盟式擴(kuò)張成為連鎖酒店主流方式，提升酒店盈利能力，平滑行業(yè)周期振幅。對(duì)連鎖酒店而 言，加盟式擴(kuò)張的收入主要來(lái)自首次加盟費(fèi)和持續(xù)加盟費(fèi)，成本主要是管理費(fèi)用，利潤(rùn)主要依賴 于門店擴(kuò)張速度。而擴(kuò)張速度主要取決于酒店的品牌影響力、產(chǎn)品豐富度、單店模型競(jìng)爭(zhēng)力、運(yùn) 營(yíng)管理能力和擴(kuò)張策略等，受經(jīng)濟(jì)周期的直接影響相對(duì)較弱，在一定程度上抵抗周期，具有成長(zhǎng) 性。以首旅酒店為例，2017-2021 年加盟店收入占比提升了 9.01pct。直營(yíng)模式下酒店需要承擔(dān)物 業(yè)租金、折舊攤銷、能源費(fèi)用等固定成本，盈利能力較低；而加盟模式下毛利率超過(guò) 70%，盈利 能力更強(qiáng)。
(二) 連鎖化率不斷提高，下沉市場(chǎng)空間廣大
連鎖化率升高，尚有提升空間。自 2019 年末新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，居民旅游出行與商務(wù)差旅受 限，酒店業(yè)因此受挫。2020 年行業(yè)整體酒店數(shù)與客房數(shù)分別同比下降 17.46%/9.68%，2021 年仍 保持下降趨勢(shì)。細(xì)分來(lái)看，連鎖酒店客房數(shù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，由 2019 年的 452 萬(wàn)間增長(zhǎng)至 2021 年 的 472 萬(wàn)間，連鎖化率由 26%提升至 35%，而單體酒店客房數(shù)卻較 2019 年下降 33%。疫情以來(lái)， 面對(duì)驟降的需求與高昂的成本，眾多中小單體酒店抗風(fēng)險(xiǎn)能力低而退出市場(chǎng)，而連鎖酒店因其在 資金、獲客渠道、集中采購(gòu)等方面獲得集團(tuán)支持，能夠在疫情中相對(duì)更加堅(jiān)挺。從發(fā)展空間上看， 相比于發(fā)達(dá)國(guó)家 60%以上的連鎖化率，我國(guó)酒店業(yè)的連鎖化率尚處于發(fā)展初級(jí)階段，2022 年僅為 35%，具有充足的增長(zhǎng)空間。
下沉市場(chǎng)空間廣闊，連鎖化率有待提升。根據(jù)《2022 年中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》，疫情以來(lái)各 級(jí)城市的連鎖化率均有所提升，但其他城市（三四線城市）連鎖化率仍處于較低水平，2021 年僅 為 29.89%。根據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，中國(guó)三四線城市人口數(shù)占比約為 63.91%，市場(chǎng)廣大。 未來(lái)隨著居民消費(fèi)升級(jí)，三四線城市連鎖化酒店市場(chǎng)廣闊。
經(jīng)濟(jì)型和中端酒店是主攻下沉市場(chǎng)利器，差異化服務(wù)與供應(yīng)鏈能力成為關(guān)鍵。在三四線城市 的市場(chǎng)中，由于居民消費(fèi)水平難以與一二線城市媲美，經(jīng)濟(jì)型和中端酒店成為住宿市場(chǎng)主流產(chǎn)品。 下沉市場(chǎng)消費(fèi)者類別多樣，消費(fèi)需求存在巨大差異，僅靠單一化的產(chǎn)品難以滿足市場(chǎng)需求，這時(shí) 能夠細(xì)分客戶群體，提供差異化服務(wù)的酒店具有巨大優(yōu)勢(shì)。此外，由于下沉市場(chǎng)酒店溢價(jià)能力相 對(duì)較低，對(duì)企業(yè)成本和費(fèi)用管控能力提出更高的要求，供應(yīng)鏈管理能力愈發(fā)受各大品牌重視。漢 庭注重供應(yīng)鏈的優(yōu)化，在酒店改造中主張由施工商轉(zhuǎn)向安裝商的定位轉(zhuǎn)變，臺(tái)盆、書桌等模塊化 構(gòu)建由工業(yè)定制，現(xiàn)場(chǎng)只進(jìn)行樂(lè)高式安裝。依托強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力，借助規(guī)模生產(chǎn)降本提效。
(三) 行業(yè)彈性較大，疫后快速恢復(fù)
疫情期間出行受限，但酒店 RevPAR 彈性較大有望疫后迅速恢復(fù)。疫情爆發(fā)初期，國(guó)內(nèi)旅游業(yè) 受到嚴(yán)重沖擊，國(guó)內(nèi)游客人次和旅游花費(fèi)均大幅下降，2020 年國(guó)內(nèi)游客人次和旅游花費(fèi)同比下降 52.06%/61.07%。從酒店表現(xiàn)上看，2020 年與 2021 年春節(jié)期間，受疫情影響，許多居民選擇就地過(guò)年，并減少春節(jié)出游，酒店 RevPAR 驟降，20 年 2 月首旅酒店 RevPAR 甚至僅為 19 年同期的 12%。 21 年春節(jié)過(guò)后，隨著疫情平穩(wěn)，首旅與華住的 RevPAR 在 2 個(gè)月內(nèi)就恢復(fù)至接近 19 年同期水平； 21 年 8 月疫情給酒店業(yè)帶來(lái)的沖擊亦在一個(gè)月內(nèi)得以恢復(fù)，酒店業(yè)復(fù)蘇具有較大彈性。2022 年， 全國(guó)疫情仍有所波動(dòng)，酒店 RevPAR 也隨之波動(dòng)。截至 2022 年 8 月，首旅酒店 RevPAR 已恢復(fù)至 19 年同期的 71%。隨著疫情常態(tài)化的推進(jìn)，旅游業(yè)有所回暖，居民出行逐步恢復(fù)，酒店業(yè) RevPAR 有望在疫后迅速回暖。
(一) 逆勢(shì)開(kāi)店搶占份額
開(kāi)店目標(biāo)隨著疫情波動(dòng)而調(diào)整。2020 年，首旅酒店制定“三年萬(wàn)店”目標(biāo)，計(jì)劃到 2023 年 開(kāi)業(yè)酒店數(shù)量達(dá)到一萬(wàn)家，相當(dāng)于三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)酒店規(guī)模翻倍。近年來(lái)公司加快開(kāi)店速度，實(shí)際新開(kāi)店數(shù)逐年增加，2021 年高達(dá) 1418 家，與疫前 2019 年實(shí)際新開(kāi)店數(shù) 829 相比增長(zhǎng) 71.05%。2022 年受疫情影響，公司下調(diào)今年計(jì)劃開(kāi)店數(shù)目，由原定的 1800-2000 家下調(diào)至 1300-1400 家。 儲(chǔ)備店持續(xù)創(chuàng)新高，保障未來(lái)萬(wàn)店目標(biāo)。2017 年以來(lái)公司儲(chǔ)備店（已簽約未開(kāi)業(yè)和正在簽約 店）持續(xù)增長(zhǎng)，特別是 2020 年以來(lái)，公司加大拓展團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，實(shí)行市場(chǎng)化激勵(lì)機(jī)制，儲(chǔ)備店加 速簽約，在 2022H1 達(dá)到 1889 家。截至 2022H1，公司已開(kāi)業(yè)酒店數(shù)為 5942 家，而儲(chǔ)備店的快速 增加保證了公司在未來(lái) 1-2 年的開(kāi)店速度，為后續(xù)開(kāi)店目標(biāo)的完成提供了保障。
(二) 輕管理酒店下沉擴(kuò)張
輕管理酒店成為公司擴(kuò)張主要?jiǎng)恿Α＝Y(jié)合疫情期間行業(yè)特點(diǎn)，首旅充分運(yùn)用具有“投資小、 賦能高、回報(bào)快”特征的輕管理模式加速開(kāi)店。公司在 2021 年全年新開(kāi)店 1418 家，其中輕管理 954 家，占新開(kāi)店總數(shù)的 67%，輕管理模式加速下沉。
輕管理擴(kuò)張模式包括云酒店以及華驛酒店。2015 年，公司推出云酒店系列品牌，面向低線城 市，為平均房量在 60 間以下的中小單體及小型連鎖酒店賦能。當(dāng)前公司旗下?lián)碛信砂亍ぴ凭频辍?睿柏·云酒店、素柏·云酒店、詩(shī)柏·云酒店 4 個(gè)品牌，覆蓋經(jīng)濟(jì)型、商旅型、中高端、度假型 酒店眾多類型。截至 2022H1，云品牌開(kāi)業(yè)酒店數(shù)為 1288 家，成為疫情期間公司擴(kuò)張的主力。華 驛酒店則是于 2020 年正式加入首旅，成為公司輕管理擴(kuò)張的另一發(fā)力品牌。截至 2022H1，華驛 品牌酒店已累計(jì)開(kāi)業(yè) 511 家。根據(jù)在營(yíng)酒店面積、房間面積、房間數(shù)量、大堂面積等條件，公司 推出了華驛酒店、驛禾酒店、華驛精選和 UP 華驛精選 4 個(gè)品牌。云品牌和華驛在 2021 年分別開(kāi) 店 550 和 404 家，分別占公司 2021 年新開(kāi)店總數(shù)的 38.79%和 28.49%。
對(duì)加盟商而言：流量支持管理優(yōu)化，模塊式翻新滿足需求。首旅輕管理模式受到加盟商追捧， 歸根到底在于其能夠全方面、多渠道地為加盟商提供支持，改善單體酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在流量支持 方面，選擇輕管理模式可以借助首旅 1.35 億會(huì)員優(yōu)勢(shì)，為單體酒店帶來(lái)會(huì)員流量；在與 OTA 關(guān)系 上，首旅協(xié)助云品牌打通包括攜程、藝龍等在內(nèi)的 15 家 OTA 渠道，引入公域流量。此外，首旅大 力支持輕管理酒店培育自己門店的私域流量，私域會(huì)員 0 傭金、高粘性的特點(diǎn)深受加盟商支持。 在管理優(yōu)化方面，首旅推出的“在線運(yùn)營(yíng)教練模式”，針對(duì)酒店自身能力的差異，提供新店帶教、 教練店長(zhǎng)、管家式教練 3 種帶教模式，提升加盟店運(yùn)營(yíng)能力以及自管效率。在產(chǎn)品升級(jí)方面，首 旅堅(jiān)持一店一設(shè)計(jì)，非標(biāo)加盟方式保留原店風(fēng)格的同時(shí)提供模塊式翻新解決方案，依托首旅 EPS 采購(gòu)平臺(tái)節(jié)約翻新成本，加快翻新速度。
對(duì)首旅酒店而言：抓住機(jī)會(huì)挖掘市場(chǎng)，交叉銷售反哺流量。疫情期間，許多單體酒店經(jīng)營(yíng)不佳，即將退出市場(chǎng)。針對(duì)這一情況，首旅的輕管理模式以其加盟成本小，翻新速度快的特點(diǎn)受到 這些單體酒店的歡迎。如云品牌酒店在疫期間推出的“51 助力計(jì)劃”，免去前期加盟費(fèi)，提供加 盟收支保本承諾吸引大量加盟商加入。相比同業(yè)，首旅輕管理模式吸引力大，有利于首旅加速擴(kuò) 大市場(chǎng)。此外，輕管理酒店的會(huì)員也可以在首旅自身品牌酒店中享受一定優(yōu)惠，云酒店與華驛的 會(huì)員將為其反哺流量，帶動(dòng)首旅酒店整體入住率的提高。 輕管理酒店收益能力與加盟酒店接近。輕管理模式具有投資小、賦能高，回報(bào)快的特點(diǎn)。從 實(shí)際運(yùn)營(yíng)看，輕管理模式的經(jīng)營(yíng)和標(biāo)準(zhǔn)店沒(méi)有明顯差異，關(guān)店率和標(biāo)準(zhǔn)酒店沒(méi)有明顯差異，收益 比例也基本上和標(biāo)準(zhǔn)店一致。標(biāo)準(zhǔn)酒店綜合收益率是總營(yíng)收的 11-12%，但包含酒店店長(zhǎng)的工資成 本，去掉店長(zhǎng)工資后的實(shí)際收益率在 8%-9%，輕管理酒店的綜合收益率 7.5%，兩者凈差異不大。 標(biāo)準(zhǔn)酒店和云酒店的區(qū)別：1、標(biāo)準(zhǔn)酒店需要加盟商投入一定資金，把酒店裝修成標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品， 而云品牌不要求裝修改造，在基礎(chǔ)設(shè)施滿足質(zhì)量要求的前提下，保留原有設(shè)施，加入云的元素點(diǎn)， 適合剛投資不久不愿再大量投入并且裝修水平尚佳的單體酒店。2、標(biāo)準(zhǔn)酒店由首旅派店長(zhǎng)進(jìn)行運(yùn) 營(yíng)管理，而云品牌不派店長(zhǎng)，由各單體酒店原經(jīng)營(yíng)人進(jìn)行管理，自由度與靈活性較高。
(三) 經(jīng)濟(jì)型酒店改造升級(jí)，中高端酒店加速拓展
經(jīng)濟(jì)型酒店改造升級(jí)。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，國(guó)民消費(fèi)水平不斷提升，以往經(jīng)濟(jì)型酒店的定義 已經(jīng)不適合國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的發(fā)展。因此，如家集團(tuán)在 2016 年推出了如家經(jīng)濟(jì)型酒店升級(jí)改造版本 如家 2.0，2017 年又進(jìn)一步推出了如家 NEO 3.0 版本，改善用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌形象。改造期間， 如家使用模塊化集成裝配方案，提高改造速度，平均平均 15 天改造完一層，100 天改造完全部客 房；減少改造垃圾，邊改造邊開(kāi)業(yè)，改造期間 OCC 仍超過(guò) 45%。穩(wěn)定情況下改造后能帶來(lái) 20%-35% 的業(yè)績(jī)提升。截至 2022H1，首旅已經(jīng)將 823 家酒店升級(jí)改造為如家 NEO 3.0，占如家品牌店數(shù)比 例為 45.00%。
中高端酒店重點(diǎn)發(fā)展，市占率仍有提升空間。中高端酒店是近幾年公司開(kāi)店的重點(diǎn)，2018 年 股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃將中高端酒店收入占比作為業(yè)績(jī)考核條件之一，在每年的開(kāi)店計(jì)劃中，也幾乎都對(duì) 中高端酒店占比做出了要求，凸顯首旅重視中高端酒店業(yè)務(wù)的開(kāi)展。目前公司已構(gòu)建了以如家商 旅、如家精選、和頤、逸扉、璞隱等為核心的中高端品牌矩陣，并將通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新和外部合作， 打造高顏值、個(gè)性化、交互性的酒店產(chǎn)品。疫情前中高端酒店的酒店數(shù)量、酒店占比逐步提升， 疫情期間中高端酒店數(shù)量依然不斷增加，在 2022H1 達(dá)到 1452 家，中高端占比 24.44%。未來(lái)中高 端酒店仍為公司發(fā)展的重要方向。
涉足高奢酒店，進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力。2021 年 10 月首旅安諾酒店管理公司成立，致力于拓展 公司高端、豪華酒店市場(chǎng)。公司 CEO 劉晨軍先生擁有多年文旅行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)跨界創(chuàng)新，追 求行業(yè)變革，有望帶領(lǐng)首旅安諾實(shí)現(xiàn)豪華品牌的突破。根據(jù)首旅集團(tuán)的承諾：北京諾金酒店管理 有限責(zé)任公司將于 2022 年底置入首旅酒店，諾金公司持有凱燕國(guó)際 50%的股權(quán)，凱燕國(guó)際管理北 京諾金飯店、環(huán)球影城大酒店、諾金度假酒店及北京飯店諾金四家高端酒店。截至 2022 年 1 月， 首旅旗下豪華品牌首旅建國(guó)市占率位列第五，在諾金公司注入后，公司能夠擁有更多的高端豪華 酒店資源，豐富豪華品牌矩陣。
(四) 加快數(shù)字建設(shè)，提升服務(wù)質(zhì)量
打造智慧酒店，推進(jìn)酒店數(shù)字化建設(shè)。公司堅(jiān)持在線化、數(shù)字化和智慧化的技術(shù)戰(zhàn)略，持續(xù)運(yùn)用 5G、云計(jì)算、人工智能等數(shù)字化技術(shù)，借助技術(shù)賦能，全力推進(jìn)酒店的數(shù)字化建設(shè)和精細(xì)化 管理，提升酒店開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)進(jìn)一步增進(jìn)賓客服務(wù)體驗(yàn)。首旅重視數(shù)字技術(shù)培育，研發(fā) 費(fèi)用呈上升趨勢(shì)，2021 年，公司研發(fā)費(fèi)用為 5,662.14 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 27.94%，體現(xiàn)公司數(shù)字建 設(shè)決心。
流程優(yōu)化降低人房比，數(shù)字賦能降本提效。在對(duì)客層面，首旅酒店積極落地自助前臺(tái)、智能 送物機(jī)器人、智能客房、AI 智能客服、清洗機(jī)器人等智慧場(chǎng)景，優(yōu)化流程，減少冗余人員，人房 比持續(xù)下降；同時(shí)，公司量身定制了新一代智能酒店服務(wù)系統(tǒng)文殊智慧平臺(tái)，為賓客提供個(gè)性化 的服務(wù)，有效提升服務(wù)效率，滿足客戶需求。在對(duì)內(nèi)管理方面，公司實(shí)現(xiàn)了酒店經(jīng)營(yíng)分析的全數(shù) 字化覆蓋，利用 AI 算法和模型進(jìn)行有效的流量預(yù)測(cè)和收益管理，有效降低運(yùn)營(yíng)成本，提高服務(wù)效 率；同時(shí)，公司通過(guò)會(huì)員的信息化管理，建立了基于大數(shù)據(jù)的 CRM 系統(tǒng)，持續(xù)完善會(huì)員畫像，并 利用數(shù)字化能力實(shí)現(xiàn)線上推廣更加精準(zhǔn)觸達(dá)。
(五) 提高會(huì)員權(quán)益，服務(wù)全面提升
重視會(huì)員培育，會(huì)員數(shù)目不斷增加。自 2016 年首旅酒店收購(gòu)如家，整合如家會(huì)員體系以來(lái)， 公司不斷優(yōu)化會(huì)員權(quán)益，重視會(huì)員體系培育。現(xiàn)有 E 會(huì)員、銀會(huì)員、金會(huì)員、白金會(huì)員以及鉆石 會(huì)員五種會(huì)員等級(jí)，不同等級(jí)的會(huì)員享受一定房?jī)r(jià)優(yōu)惠并獲得積分，積分可用以兌換部分客房、 抵扣房費(fèi)以及兌換積分商城禮品。隨著首旅酒店不斷優(yōu)化會(huì)員權(quán)益，會(huì)員數(shù)目逐年增加，截至 2022H1 首旅會(huì)員數(shù)已達(dá)到 1.35 億人。
提高會(huì)員粘性，打造“雙引擎”會(huì)員服務(wù)。公司秉持“為會(huì)員持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值”的理念，開(kāi)創(chuàng) “雙引擎”為會(huì)員打造美好生活，在 2021 年推出了全新“如 LIFE 俱樂(lè)部”及引領(lǐng)行業(yè)的“首免 全球購(gòu)平臺(tái)”。 “如 LIFE 俱樂(lè)部”構(gòu)建生活圈與客戶鏈接。2021 年 9 月 16 日首旅酒店正式發(fā)布會(huì)員俱樂(lè)部“如LIFE 俱樂(lè)部”，基于“源于住宿、不止于住宿”的理念，圍繞尊享酒店權(quán)益、精彩跨界權(quán)益、多元 化本地生活、精準(zhǔn)圈層運(yùn)營(yíng)四大版塊，為酒店會(huì)員提供除住宿以外 230 多項(xiàng)不同的跨界生活服務(wù) 權(quán)益及生活方式社群服務(wù)，將酒店低頻消費(fèi)與生活高頻消費(fèi)緊密關(guān)聯(lián)，構(gòu)建生活方式閉環(huán)，以增 強(qiáng)會(huì)員互動(dòng)和粘性。此外，首旅推出“美好星期 5”活動(dòng)，通過(guò)定期優(yōu)惠活動(dòng)增加客戶粘性，布 局“如咖啡”為消費(fèi)者帶來(lái)咖啡生活方式。 “首免全球購(gòu)”在疫情期間為公司會(huì)員提供性價(jià)比更高的購(gòu)物體驗(yàn)。為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值， 公司推出的“首免全球購(gòu)平臺(tái)”是酒店行業(yè)首創(chuàng)的全球商品數(shù)字化貿(mào)易服務(wù)平臺(tái)，擁有“全球正品” 和“零關(guān)稅到家”兩大特征，為會(huì)員提供住宿以外的新價(jià)值。“首免全球購(gòu)平臺(tái)”受到了會(huì)員的高度 認(rèn)可，未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大。目前擁有護(hù)膚彩妝、母嬰用品等 8 個(gè)商品類別，未來(lái)有望進(jìn)一步豐富 商品種類。而對(duì)公司而言，首旅也可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，在疫情期間擴(kuò)大收入來(lái)源，保持收入穩(wěn)定， 也為公司在后疫情時(shí)代的發(fā)展提供便利。
1. 酒店業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)
從經(jīng)營(yíng)方式上看，加盟擴(kuò)張為首旅酒店主要發(fā)展方向。近年來(lái)首旅直營(yíng)酒店數(shù)與客房數(shù)均逐 年下降，預(yù)計(jì)在未來(lái)仍呈下降趨勢(shì)；加盟酒店數(shù)與客房數(shù)逐年上升，預(yù)計(jì) 2022-2024 年首旅加盟 酒店數(shù)為 6,237 家/7,657 家/9,217 家，加盟客房數(shù)為 441,982 間/515,624 間/595,211 間。從酒 店類型上看，近年來(lái)輕管理酒店開(kāi)業(yè)速度較快，為公司發(fā)展重點(diǎn)，預(yù)計(jì)在未來(lái)仍將保持較高速度 開(kāi)店，預(yù)計(jì) 2022-2024 年輕管理酒店數(shù)為 2,697 家/3,897 家/5,197 家，輕管理客房數(shù)為 128,917間/185,108 間/244,259 間。
2. 營(yíng)業(yè)收入預(yù)測(cè)
從時(shí)間上看，2022 年國(guó)內(nèi)疫情仍有所反復(fù)，居民出行受限，酒店業(yè)務(wù)與景區(qū)業(yè)務(wù)受到影響， 隨著疫情逐步平穩(wěn)，預(yù)期未來(lái)首旅營(yíng)收將以較高速度恢復(fù)。分業(yè)務(wù)看，隨著首旅加盟擴(kuò)張速度的 加快，公司酒店管理業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)明顯，其營(yíng)收占比逐年增加，預(yù)計(jì) 2022-2024 年酒店管理業(yè)務(wù) 營(yíng)收占比為 25.14%/28.21%/31.25%，景區(qū)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比較為穩(wěn)定，維持在 4%-5%水平。預(yù)計(jì) 2022-2024 年首旅酒店?duì)I收合計(jì)為 54.86 億元/78.38 億元/94.41 億元。
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