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隨著國內疫情防控措施調整，承壓3年的旅游酒店業迎來曙光。
作為受新冠疫情沖擊最直接的行業之一，中國酒店業近3年經歷了怎樣的變革？隨著出行限制取消，酒店業將如何告別寒冬走向復蘇？后疫情時代，又該如何把握酒店業投資機會？
復盤：業績向下，股價向上
作為高度依賴人員流動的線下消費行業，過去3年受疫情影響，酒店行業不可避免陷入了營收規模大幅收縮、盈利大幅下滑甚至虧損的窘境。大量中小規模單體酒店沒能熬過疫情寒冬，僅2020年國內就有5.9萬家15間房以上的酒店類住宿設施消失。
根據通聯數據Datayes，A股6家酒店上市公司2019年實現營業總收入266.21億元，凈利潤14.67億元。2020年疫情爆發，酒店行業首當其沖，行業營收較2019年下滑36%，凈利潤巨虧18.36億元，同比下滑225%；2021年疫情得到有效控制，行業營收出現短暫回升，但仍不到2019年規模的八成；2022年，傳播性更強的奧密克戎毒株流行，疫情防控政策收緊，行業前三季度凈利潤虧損8.04億，同比下滑269%。3年來6家公司合計虧損31.59億元。
但飄紅的財報似乎并沒有嚇退投資人，酒店行業這3年甚至走出了逆市行情。以申萬酒店行業指數為例，根據Wind數據，截至2023年1月13日，較2019年年底漲幅在50%以上，申萬酒店行業總市值則從2019年年末的550億元大幅增長至逾千億元。
Wind數據顯示，2020年1月1日至2023年1月13日，三大頭部酒店公司中，錦江酒店（600754.SH）股價漲幅最大，從28.71元漲至57.79元，區間最高漲幅超120%；首旅酒店（600258.SH）股價從21.38元漲至23.87元，區間漲幅近20%。
2020年9月22日在港交所上市的華住集團（01179.HK），其發行價為297港元/股，上市首日股價收報311港元/股，市值一度突破千億港元。截至2023年1月12日收盤，華住股價較發行價上漲26.3%。
憑借IP聯名、文化營銷，在華住、錦江、首旅三足鼎立的格局中殺出重圍的亞朵酒店（ATAT.O），于2022年11月11日在納斯達克成功上市，短短2個月不到的時間，其股價較發行價上漲85%，最新市值27億美元，約合182億元人民幣。
行業觀察人士認為，上市酒店3年來一邊虧損一邊股價走高，背后的原因一部分是市場認為疫情沖擊并不會影響酒店企業長期基本面，最重要的原因則是酒店行業在疫情下加速出清洗牌，酒店市場集中度加速提升，頭部上市公司成長性凸顯。
根據浙商證券數據，疫情下國內單體酒店大幅出清，連鎖酒店集中度持續提升。2019-2021年，我國連鎖酒店CR3由41%提升7pct至48%，與2019年相比，2021中檔、高檔酒店連鎖化率分別提升13pct、16pct。浙商證券認為，后疫情時代主力品牌有望持續吸引加盟商加盟，從而加速行業集中度的提升。
復蘇：下沉市場、休閑客流率先恢復
中國酒店業主要針對的是商務客和休閑客。隨著出行不再受限，酒店行業復蘇節奏如何？哪些需求將會率先恢復？哪些公司能夠搶跑復蘇？
首旅如家酒店集團營銷中心總經理徐文蘭接受第一財經采訪表示，結合集團近階段數據，下沉市場較一二線市場恢復更快，且因為臨近春節，休閑旅游復蘇苗頭明顯，預計春節后一二線城市的商務市場才會出現較大突破。
瑞銀證券中國休閑及交通運輸行業研究主管陳欣預計，2023年國內游客流量預計能恢復到2019年80%以上的水平，酒店單房收益在2022年年底已經基本恢復到2019年80%的水平，2023年預計將會完全恢復，尤其以商務市場為中心的北京、上海，因為商務客有望在2月底明顯恢復。
一般而言，酒店行業OCC（入住率）會率先回升，需求回暖提高客房單價，從而帶動ADR（平均房價）的提升。但本輪新冠疫情周期中，回顧三大龍頭酒店數據，ADR的恢復率要明顯好于OCC。
陳欣認為，首先，一些單體酒店因疫情影響解體或加盟到酒店集團中，行業整體競爭激烈程度較先前放緩；其次，現在消費者更加注重酒店品質和服務，而不只是計較價格，所以無論是經濟型酒店、中端酒店、中高端酒店，Rev PAR（每間可供租出客房產生的平均實際營業收入）或者ADR都是持續向上的。
中金證券也認為，本次疫情中頭部連鎖酒店的提價能力相對行業更加顯著，頭部集團產品結構不斷迭代升級也帶動了整體ADR和RevPAR的上漲。
對比三大龍頭22Q3經營數據，華住整體恢復速度要快于錦江和首旅，其2022年第三季度的Rev PAR已恢復至2019年水平的90%，錦江酒店中國境內整體平均Rev PAR為2019年同期的80.40%，首旅如家全部酒店Rev PAR為2019年同期的66.5%。
機會：酒店龍頭主導市場整合
疫情帶來中國酒店業大洗牌，越來越多單體酒店轉向連鎖品牌酒店以獲得專業、精細化的運營管理支持。在這個大趨勢下，酒店龍頭迎來市場整合的機會，相較于一二線城市成熟完善的酒店體系，三四線城市有廣闊空間和更大人口基數。
623座三四線城市、10億人口，下沉市場對于尋求新增量的酒店集團無異于尚待發掘的一座座金礦。
華住下沉三四線城市的成果已經顯現。截至2022年三季度末，其年內在營和新簽約酒店中的低線城市酒店占比分別為41%和59%，而且三季度新簽約酒店中有一半以上來自低線城市。
首旅如家以旗下“如家系”、“云品牌”為整合利器，力圖憑借品質、顏值、本地化服務、多元化風格的優勢聚焦下沉市場，實現“三年萬店”目標。
財報顯示，2022年前三季度，首旅酒店新開門店621家，其中，直營門店只有24家，加盟門店達到了597家。截至9月30日，首旅酒店全國開業酒店總數為5888家，其中直營店702家，已簽約未開業和正在簽約的儲備項目達到2046家。
錦江酒店2022年前三季度新開業酒店達到了945家，截至9月30日，全國開業酒店總數為11251家，其中，直營店859家，加盟店10392家。
華住集團今年前三季度新開業酒店數量最多，達1001家，截至9月30日，華住集團總門店數為8276家，其中直營店僅有631家，另外還有2274家儲備門店。
亞朵集團副總裁康韋在接受第一財經采訪也表示，中國酒店連鎖化率仍有很大提升空間，受疫情影響，經濟型酒店、單體酒店和小規模連鎖出清，將會加速中國的連鎖化進程，頭部品牌集團將成為主要的受益者。
質和量對于頭部酒店集團而言缺一不可。康韋表示，未來住宿行業需要更高質量的體驗配套，中高端酒店將迎來快速發展的機遇期，而在持續強化亞朵系品牌在中高端市場領導地位的同時，亞朵也注意到中端酒店市場出現了新的結構性機會，因此，亞朵旗下面向年輕群體的品牌“輕居”將會煥新升級，給這個市場帶來新的選擇。
針對年輕一代消費者，首旅如家主動推進品牌向年輕化、時尚化迭代升級，拓展“電競”、“咖啡”、“國風”、“旅途”、“社交”、“綠色”等新生活方式與酒店空間的結合，探索酒店的新型業態。首旅如家酒店集團總經理、如家酒店集團董事長兼CEO孫堅表示，后疫情時代，品牌價值將是最核心、最重要的元素。
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