2023年,一場名為“規模”的行業爭奪戰已經打響,餐飲、茶飲、酒店等行業的連鎖品牌紛紛邁入市場拓展的新紀元。中國中高端酒店市場同樣“硝煙彌漫”,不少中高端酒店品牌的市場規模屢創新高,有亞朵集團官宣開店千家,有希爾頓歡朋在華迎來第300家門店,更有行業頭部品牌維也納國際拿出開業門店超千家,在建及簽約門店超1450家的驚人數據……卷規模似乎正在成為中高端酒店品牌迎接大連鎖時代的共同選擇。
1、大連鎖時代下的中高端酒店
不是所有賽道都適合做規模,市場空間足夠大開設千店才有價值,目標客群足夠多在各地布局千店才有必要,商業模式同時具備性價比和質價比拓展千店才有可能。從這個角度理解,對于中高端酒店品牌而言,其開始關注市場拓展也有理可循。
根據邁點研究院2023年發布的《月度酒店業發展報告》,今年前5月酒店市場共開業/簽約酒店766家/671家,其中中高端酒店占比分別為31.85%和28.01%,遠超其他品類,同時,今年中國中高端酒店預訂量增長明顯,據《2023年五一假期中高端酒店經營數據分析》,中高端酒店假期市場平均出租率、RevPAR和ADR同比2022年均穩步增加。面對市場的蓬勃,中高端酒店品牌自然需要盡快擴張以占據更大的市場份額。
另外,消費降級趨勢和投資預期提升也為高品質中高端酒店在規模競速中突圍提供了可能。一方面受居民就業與消費壓力影響,酒旅消費降級趨勢明顯,但這里的降級并非簡單地追求低價和低性能,而是指消費思維更加理性,開始追求質價比——用更少的錢住更高品質的酒店;另一方面投資人對待投資也更加理性,對中高端酒店品牌考驗包括品牌、產品、投資回報率在內的全方位的能力,只有真正有實力的中高端酒店品牌才能滿足其需要。
這也意味著,能從中高端酒店市場跑出規模優勢的品牌,才更具含金量,維也納國際酒店便是其中之一,其在酒店數量、區域拓展以及城市布局層面都實現了巨大的突破。截至目前,維也納國際酒店僅開業門店就已經超過1000家,在建及簽約門店超過1450家,覆蓋中國超過300個城市。邁點研究發現,維也納國際酒店的拓展之路具有規模增速快、覆蓋范圍廣、市場挖掘深等明顯特點,僅以浙江區域為例,維也納國際酒店共開業了61家,覆蓋20+個縣市,除省會杭州以外,其在溫州、臺州、湖州等城市均有布局,實現了深度和廣度的全面開花,而在開業速度上更是一騎絕塵,僅2023年5月,維也納國際就有12家門店開業,其中包括4家維也納國際5.0版本新品。
2、千店之后,一勞永逸?
根據中國飯協發布的《中國酒店集團及品牌發展報告》,截至2023年1月1日,我國酒店連鎖化率為38.79%,同比增長3.79%,中高端酒店品牌連續五年保持兩位數高速增長,未來或將有更多中高端酒店品牌加入“千店俱樂部”。
但業內人士指出,中高端酒店品牌規模競速,開業門店數量激增,中高端酒店品牌將直面兩個困境:其一是市場拓展的困境,即一二線城市及重點旅游城市已插旗布點,增量市場接近飽和,下沉市場和存量市場如何抉擇?其二是高質量發展的困境,即如何平衡規模擴張與高品質落地?對此,邁點研究一直坐鎮“千店俱樂部”的維也納國際酒店發現了兩大秘訣:
第一,跑通單店模型,樹立區域標桿門店。
連鎖品牌都逃不過直營和加盟的爭論,直營被認為是正統,做加盟就是放棄了品質,其背后的“直營邏輯”值得思考。簡單來說,品牌需要跑通單店盈利模型為全國化擴張戰略提供強有力的根基,同時對于加盟商而言,高效的單店模型可以為其打好樣板,讓加盟商直觀地看到快速回本賺錢的可能。
所謂栽得梧桐引鳳來,維也納國際酒店便是如此通過打造旗艦標桿店輻射區域,推進整個區域的規模拓展。據了解,截至目前,維也納國際酒店2023年已陸續布局超過23家旗艦標桿店,區域布局包括川藏區域、東北區域、津冀南區域、陜晉區域、廣西區域、江西區域等17個地區,覆蓋城市超過18個,既有一二線城市,同時也有新一線及三線城市。而在產品標準上,這些旗艦標桿門店中既有針對增量市場的維也納國際酒店5.0新版產品,同時也有大量直營店升級改造的案例。今年一季度,這些旗艦標桿店有多家門店最高過夜OCC超過100%,過夜ADR和過夜RevPAR等業績數據都相當亮眼。
第二,精細化標準落地,痛點各個擊破。
面對愈加理性的消費者和加盟商,計劃拓展“千店”的酒店品牌必須要擁有高品質產品+可復制性強的能力,其中標準化能力是關鍵。以維也納國際酒店為例,其在品牌標準化制定過程中結合酒店投資周期進行分期落地,從各個環節解決加盟痛點,實現規模與品質的平衡。
首先在品牌端細化標準,并推進多方配合助力項目高標準落地。比如將設計標準在物料文本、圖紙方案中清晰標注,要求監管人員按照品牌標準進行技術交底,現場驗收期間監管人員按照品牌標準評價和執行等;其次在供給端優化供應鏈,不僅持續甄選優質供應鏈為酒店提供高品質的供應產品,同時會對薄弱區域進行供應商的增補,提升供給水平;最后在運營端加強多崗培訓,提升學習能力。據了解,維也納國際酒店對分店運營形成了規范化的標準,如國際品牌七項標準文件,同時針對標準進行階段性的學習測試,以提升門店員工的運營能力,未來維也納國際還將對品牌店總制定實訓計劃,并聯合區域追蹤三個月培訓學習落地效果,自上而下推動酒店運營效率進一步提升。
3、中高端酒店的規模天花板,如何打破?
集中化加速提升已是板上釘釘,規模擴張力仍是連鎖時代各大酒店品牌比拼的核心競爭力,千店不是結束,而是新的開始,巨頭的競爭更是以整個市場為棋盤的多方對壘,只有擁有極強競爭優勢的品牌才能突破行業的規模天花板,才能如巴菲特所說在市場的“長坡厚雪”上讓品牌的雪球越滾越大。如今的維也納國際酒店便正處于這一“滾雪球”的階段,而其積累的“厚雪”共有以下三個關鍵:
首先是品牌影響力鑄就的強韌根基。
維也納國際品牌自誕生之初就以“高性價比”和“高投資回報”著稱,經過數年發展已完成從金牛品牌到經典品牌的華麗轉身,并在酒店市場屢獲殊榮,在《2021中國飯店業品牌價值報告》中,維也納國際位列品牌價值榜單前50,在美國《HOTELS》雜志公布的《2022全球酒店集團225強榜單》TOP50單品牌榜單中,維也納國際酒店排名上升至16位,位列國內中高端酒店第一。多年的市場深耕讓維也納國際酒店擁有持續升溫的品牌影響力和廣泛的市場認知,這也為其未來突破更大的規模奠定了深厚的市場基礎。
其次是持續創新產品形成品牌增長動力。
品牌差異化優勢的構建源于傳承與創新,這一產品迭代邏輯也深入維也納國際酒店的骨血之中,2019年維也納國際酒店憑借敏銳的市場嗅覺和對品牌發展趨勢的獨到判斷推出維也納國際5.0版本新品,這次升級不僅傳承了原維也納國際被廣泛認知的品牌亮點,同時疊加當代新需求對產品進行大刀闊斧的升級。
而后維也納國際酒店基于“視野國際化”、“審美國際化”及“品質國際化”趨勢,進一步推進品牌形象與品質國際化戰略,其在品牌故事、設計風格和核心體驗三個維度進行國際化創新。比如在空間設計上其延續對經典人文美學藝術的追求,同時洞察時代與生活方式的變化將品牌的藝術理念傳承為鮮活的當代藝術。錦江酒店(中國區)副總裁、維也納國際&麗柏品牌總裁諶業偉表示,要讓每一家維也納國際酒店既可以是高雅別致的城市會客廳,也可以是新古典藝術美學空間,讓典雅和氣派的住宿體驗走進每一種生活。
而在功能上,酒店則強調“四位一體”打造全方位的舒適體驗,滿足不同消費群體的商旅住宿需求,其中包括五感助眠情境的全面應用、更有溫度的人性化智能應用、打造更綠色友好的生態住宿空間以及防護升級,帶來坐臥起居的全方位呵護。四大功能與現代經典審美的融合,形成了維也納國際5.0專屬的特色體驗。
另外值得一提的是,同為錦江酒店(中國區)旗下中高端品牌,維也納國際酒店與麗柏酒店協同共進的雙品牌戰略也成為助力品牌增長的重要力量。“麗柏酒店的國際基因可以助力維也納國際酒店繼續推進國際化戰略的落地,而維也納國際酒店強運營的優勢也可以助力麗柏酒店繼續扎根本土持續擴張,雙輪驅動,優勢互補才能進一步提升品牌價值。”諶業偉強調。
最后是不斷提升的商業價值構筑品牌發展加速器。
性價比在乎物,質價比更關心人,這一邏輯并非只針對消費者,對待加盟商同樣如此,在維也納國際酒店的擴張之路上,可以看到其始終堅持打造“讓人能賺錢的好投資”,為加盟商賦能。
一方面,維也納國際酒店通過“體驗加法”和“成本減法”在品質與體驗雙提升的前提下降低酒店的整體造價,其創新性地引入定制+裝配的酒店裝修易產模式,通過模塊化結構和裝配式裝修簡化現場裝配工序,提升裝修效率,不僅可以縮短籌建工期,同時還擁有易定標易保養的特性。相關數據顯示,維也納國際酒店5.0相比原維也納國際造價顯著降低30%-40%,毛坯單房套內造假達到7.7萬元/間(含所有智能配置與物資),毛坯單房平均投資人達到11.4萬元/間(含公區裝修裝飾分攤),單房運營成本可降至113.05元。
另一方面,維也納系列品牌深耕行業30年早已形成強規模強運營的品牌優勢,憑借成熟的一線管理團隊、精細化強運營管理以及銷售鐵軍等業務優勢,同時依托維也納國際酒店與麗柏酒店的雙品牌戰略以及錦江國際集團“一中心三平臺”的有力支撐,維也納國際酒店在日常運營、收益管控、營銷運營等層面都展現了極大的商業價值,助力品牌規模增長,賦能區域門店增收。
4、結語
當前局勢多變,機會與風險交織的酒店市場需要酒店品牌拿出新的魄力去開疆拓土,這是一場名為長期主義的戰役,考驗中高端酒店品牌的是如何將新店開老,讓老店抗造。不過,對于維也納國際酒店而言,千店之前皆為序章,千店之后才是打破行業天花板的全新海域,這注定是一條機會與冒險同在的賽道,也注定是一條持續攀越的成王之路。
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