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酒店業(yè)與生俱來的較高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，包括品牌打造、運(yùn)營(yíng)技術(shù)、供應(yīng)鏈和資金等多方面，推動(dòng)著行業(yè)不斷走向“強(qiáng)者更強(qiáng)”的發(fā)展局面。
圖源/受訪者
后疫情時(shí)代，酒店業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)蛻變。曾承受“三年陣痛”的酒店業(yè)，繼去年迎來階段性抬頭后，今年將延續(xù)這股強(qiáng)勁復(fù)蘇，迎來2023年的強(qiáng)勢(shì)反彈。
在剛剛過去的“五一”假期中，秋果集團(tuán)旗下酒店全國(guó)門店的平均預(yù)訂率達(dá)90%。數(shù)據(jù)飆升讓整個(gè)行業(yè)為之振奮，多名分析人士表示，“五一”假期出游人次、旅游收入等指標(biāo)超出預(yù)期，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的勢(shì)頭堅(jiān)定了業(yè)界對(duì)于行業(yè)全面振興的信心。
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的快速升級(jí)，消費(fèi)者在選擇住宿產(chǎn)品時(shí)，越發(fā)注重差異化、個(gè)性化、多元化和品質(zhì)化。越來越多酒店品牌急需擺脫產(chǎn)品單一或同質(zhì)化標(biāo)簽，用更加豐富多元的主題（包括國(guó)潮、電競(jìng)、藝術(shù)、休閑等年輕人喜愛的元素）在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。越來越多更具年輕氣息的品牌孕育而生，他們重視文旅融合、可持續(xù)和創(chuàng)新意識(shí)，除了高增長(zhǎng)量，還重視在高質(zhì)量賽道上的比拼。
秋果酒店創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)劉偉 圖源/受訪者
從空間設(shè)計(jì)到文旅融合
酒店的空間不斷擴(kuò)展至第三甚至第四空間，串聯(lián)其間的一定是產(chǎn)品和文化。文化挖掘的深入度也將影響酒店品牌的氣質(zhì)與產(chǎn)品獨(dú)特性。重新界定自己的身份認(rèn)同，找到文化著力點(diǎn)，是融入文旅發(fā)展的關(guān)鍵。
北京秋果酒店管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“秋果”）創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)劉偉接受《小康》雜志、中國(guó)小康網(wǎng)采訪時(shí)表示，秋果酒店的獨(dú)特之處在于其定位獨(dú)特，“首先，秋果酒店兼顧星級(jí)酒店的品位和調(diào)性，以及快捷酒店低成本的優(yōu)勢(shì)。其次，是秋果更具人文關(guān)懷的服務(wù)。過去酒店業(yè)的發(fā)展在整個(gè)經(jīng)濟(jì)浪潮里較為緩慢，因?yàn)樗侵刭Y產(chǎn)投資。以前的酒店大部分是滿足簡(jiǎn)單的‘住’的需求，而秋果則是在此基礎(chǔ)上增加了情感價(jià)值、人文理念，這個(gè)特色背后包括了來自創(chuàng)始人作為土家族‘耿直、好客’的民族文化。”他表示，秋果發(fā)展至今已獲得的20多項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品和服務(wù)，是專門針對(duì)C端客人的特點(diǎn)設(shè)計(jì)和打造的。
今年各行業(yè)都在說高質(zhì)量發(fā)展，酒店行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，不是開很多新店，而是要把每一個(gè)在營(yíng)酒店內(nèi)的服務(wù)和產(chǎn)品做高質(zhì)量提升。提及“開酒店，面子和里子哪個(gè)重要？”劉偉說：“有很多設(shè)計(jì)師甚至投資人，對(duì)酒店運(yùn)營(yíng)不是十分了解，往往會(huì)忽視一些后臺(tái)運(yùn)營(yíng)動(dòng)線細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，比如布草間的位置、如何讓房間打掃起來更便捷等等。”
今年3月5日在亞洲酒店節(jié)舉辦的圓桌論壇上，劉偉對(duì)酒店設(shè)計(jì)發(fā)表了自己的觀點(diǎn)：“作為一個(gè)酒店投資和品牌加盟出身的連鎖酒店創(chuàng)始人，注重投資回報(bào)和務(wù)實(shí)的設(shè)計(jì)裝修是對(duì)投資人負(fù)責(zé)的做法。在酒店業(yè)中，設(shè)計(jì)和裝修是吸引客人入住的重要環(huán)節(jié)，但同時(shí)也是最容易讓投資成本失控的環(huán)節(jié)。如果設(shè)計(jì)和裝修過于豪華而忽略了回報(bào)率，后期的運(yùn)營(yíng)壓力就會(huì)非常大，對(duì)酒店的投資回報(bào)會(huì)帶來不利影響。”
此外，在設(shè)計(jì)和裝修過程中，懂得材料和工藝的選用至關(guān)重要，不但可以控制成本，還可以提高酒店的耐久性。同時(shí)，合理的材料和工藝對(duì)節(jié)能環(huán)保也起到不小的作用，在降低酒店的運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，也符合現(xiàn)代社會(huì)的環(huán)保理念。
調(diào)查顯示,選擇酒店時(shí),“可持續(xù)”已成為消費(fèi)者的普遍期待。近9成消費(fèi)者認(rèn)為“可持續(xù)”是重要因素,也看重可持續(xù)酒店背后的附加價(jià)值。約8成消費(fèi)者認(rèn)為,可持續(xù)酒店是“更健康的”,“更有社會(huì)責(zé)任感的”,酒店可持續(xù)轉(zhuǎn)型是各界的共同責(zé)任,只有住客配合酒店可持續(xù)行為才能真正實(shí)現(xiàn)酒店的可持續(xù)轉(zhuǎn)型。
劉偉同時(shí)提出，設(shè)計(jì)階段還要充分考慮得房率（得房率指同樣面積下設(shè)計(jì)出可以售賣的客房數(shù)量）。得房率與總收入息息相關(guān)，在不影響入住體驗(yàn)的情況下，提高得房率是考驗(yàn)品牌設(shè)計(jì)能力和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的重要手段。秋果在與其他品牌比較時(shí)，經(jīng)常能以超過對(duì)方20%~30%的得房率贏得加盟商的青睞。
“秋果酒店一直以務(wù)實(shí)的態(tài)度，在追求人性化、高品質(zhì)、高回報(bào)的同時(shí)，盡量做到設(shè)計(jì)和裝修過程中的成本控制。我們相信，在‘好產(chǎn)品打動(dòng)客人，高回報(bào)打動(dòng)投資人’的理念指導(dǎo)下，我們的酒店會(huì)在市場(chǎng)上獲得更好的競(jìng)爭(zhēng)力和客戶口碑。”劉偉堅(jiān)信，所謂高質(zhì)量發(fā)展,意味著過去“吃紅利”的增長(zhǎng)模式將退出歷史舞臺(tái),未來公司的發(fā)展,是從外部動(dòng)力變成內(nèi)生動(dòng)力——通過科技創(chuàng)新、商業(yè)創(chuàng)新、人才創(chuàng)新，以及“以人為本”的文化創(chuàng)新來驅(qū)動(dòng)公司、品牌的再次發(fā)展。
進(jìn)入2023年，酒店市場(chǎng)復(fù)蘇信心全面上揚(yáng)，酒店投資加盟猶如開啟“加速度”，新店開業(yè)數(shù)量、酒店新項(xiàng)目簽約熱度不斷攀升。經(jīng)過疫情三年的洗牌，中國(guó)酒店市場(chǎng)的邏輯已發(fā)生變化，投資人更加理性、謹(jǐn)慎，需求差異凸顯則更加考驗(yàn)酒店產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)管理上的適配性。
接下來，隨著端午等節(jié)假日到來，會(huì)議會(huì)展的密集舉辦，二季度經(jīng)濟(jì)活力將得到加速釋放，預(yù)計(jì)比一季度經(jīng)濟(jì)有更加出色的表現(xiàn)，酒店業(yè)得益于商旅住宿、大型會(huì)展的提振作用，率先迎來了復(fù)蘇之勢(shì)。
下沉市場(chǎng)的深耕與展望
埃森哲中國(guó)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)超過七成的人口來自三線及以下城市。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平持續(xù)提升、城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)、居民可支配收入增加，下沉市場(chǎng)展現(xiàn)出前所未有的消費(fèi)潛力，兼具品質(zhì)和性價(jià)比的中端酒店及經(jīng)濟(jì)型酒店仍大有可為。
劉偉表示，秋果的發(fā)展主要布局在一、二線城市，特別是北京作為全國(guó)首都和品牌總部所在地，現(xiàn)在營(yíng)門店有60余家，超過全國(guó)門店數(shù)量的一半。隨著市場(chǎng)變化和品牌成熟，以及三線城市旅游、商務(wù)活動(dòng)的活躍，自2023年開始，將加快全國(guó)布局，除一、二線城市外，同時(shí)輻射各省地級(jí)市等下沉市場(chǎng)，正式啟動(dòng)向三線城市發(fā)展的戰(zhàn)略布局。
作為2023年此戰(zhàn)略布局的第一站，劉偉親自率隊(duì)前往湖北省恩施州，先后考察利川市、建始縣、恩施市、鶴峰縣、巴東縣、宣恩縣、咸豐縣、來鳳縣等八個(gè)縣市，尋找開發(fā)下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)，中國(guó)三線城市的數(shù)量為284個(gè)。這些城市的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和發(fā)展相對(duì)于一線和二線城市起步較晚，但在國(guó)家區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要的地位和作用。
挑戰(zhàn)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，酒店的全面數(shù)字化也將面臨一定的挑戰(zhàn)。圖源/受訪者
湖北省恩施州就是具有一定代表性的三線城市。據(jù)當(dāng)?shù)卣藛T介紹，恩施州的旅游業(yè)是當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)之一，政府已經(jīng)啟動(dòng)世界級(jí)旅游目的地創(chuàng)建工作，大力推動(dòng)創(chuàng)建國(guó)家全域旅游示范區(qū)，預(yù)計(jì)今年全年接待游客將達(dá)到7500萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入550億元。由于得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光和舒適宜居的生活環(huán)境，在旅游和避暑旺季，恩施州8個(gè)縣市紛紛出現(xiàn)酒店“一房難求”的火爆場(chǎng)面。
劉偉表示，“人不能忘本”，作為湖北人和土家族人，一定要為曾經(jīng)生活過的一方水土做出貢獻(xiàn)。住宿作為旅游鏈條的重要組成部分，融合“土家文化”作為設(shè)計(jì)來源的秋果酒店，從大山走向全國(guó)，現(xiàn)在再回到家鄉(xiāng)也是責(zé)任使然。今年，秋果將以恩施州作為三線市場(chǎng)開發(fā)的起點(diǎn)，現(xiàn)已著手對(duì)部分項(xiàng)目開展前期論證和設(shè)計(jì)工作，力爭(zhēng)在8縣市分別布局一家秋果酒店，利用多年積累的成熟的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)理念和更高的產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，助力當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，為打造恩施州城市名片，樹立城市標(biāo)桿盡綿薄之力。
擴(kuò)大智能化在酒店數(shù)字化變革中的價(jià)值
根據(jù)2021年—2023年《中國(guó)酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)報(bào)告》的調(diào)研結(jié)果，我國(guó)酒店業(yè)2021年的數(shù)字化目標(biāo)核心是體驗(yàn)和收入，2022年則是增收和增利，到了今年，則更加重視企業(yè)的降本增效，這也給眾多服務(wù)商企業(yè)指明了方向。
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，酒店的全面數(shù)字化也將面臨一定的挑戰(zhàn)。對(duì)于秋果酒店來說，這個(gè)挑戰(zhàn)是什么？劉偉肯定地說：“數(shù)字化最重要的是能夠有效地控制成本，提高運(yùn)營(yíng)水平，并我們的營(yíng)銷能力和服務(wù)水平。”
據(jù)介紹，原來的酒店系統(tǒng)叫作PMS，P指跟物業(yè)相關(guān)的內(nèi)容。現(xiàn)今升級(jí)版的系統(tǒng)叫作XMS，X包括智能系統(tǒng)的控制，比如門店的監(jiān)控、房間的智控、所有的網(wǎng)絡(luò)、所有的物聯(lián)網(wǎng)，能對(duì)這些設(shè)備進(jìn)行控制，才能夠更好地幫助門店降低成本，降低風(fēng)險(xiǎn)，降低損耗。
另一部分是數(shù)字營(yíng)銷。“今天不僅僅對(duì)酒店行業(yè)，對(duì)所有的行業(yè)，數(shù)字營(yíng)銷都是非常大的挑戰(zhàn)。如今可以稱為‘新一代言論自由’的時(shí)代，我們很容易發(fā)表自己的觀點(diǎn)和想法，所以現(xiàn)在幾乎所有行業(yè)的人都希望獲得和利用這種能力進(jìn)行營(yíng)銷。”從宏觀角度來說,酒店IP代表著品牌調(diào)性、運(yùn)營(yíng)體系、會(huì)員畫像等,主要是給自己的酒店貼上獨(dú)特的標(biāo)簽,在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找差異化的市場(chǎng)賣點(diǎn)。從微觀角度來看,一個(gè)logo、一個(gè)標(biāo)語(yǔ)、一個(gè)人、一個(gè)空間都可以是品牌的IP載體,如東方甄選主播董宇輝、運(yùn)動(dòng)網(wǎng)紅劉畊宏、電視劇《夢(mèng)華錄》等等。“自媒體的運(yùn)營(yíng)本身對(duì)品牌來講也是巨大的壓力，因?yàn)槭紫仁且袑I(yè)性的內(nèi)容，其次是要去維護(hù)內(nèi)容的發(fā)布、播出效果等，這些都是很大的運(yùn)營(yíng)成本和能力。”
還有關(guān)于酒店客房智控。劉偉介紹，現(xiàn)在智控的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)很零散、很難相互打通的一個(gè)架構(gòu)。“這個(gè)架構(gòu)看上去已經(jīng)智能化，但其實(shí)并沒有完全轉(zhuǎn)起來。在這個(gè)情況下，我們提出了秋果自己的智控標(biāo)準(zhǔn)，并且未來我們可能會(huì)開放這套標(biāo)準(zhǔn)給同行，大家一起來建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，并且能夠提高我們的智控水平。”
根據(jù)《2023年中國(guó)酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)報(bào)告》，微信直銷平臺(tái)成為兵家必爭(zhēng)之地。由于消費(fèi)習(xí)慣的改變，微信生態(tài)的營(yíng)銷功能與交互屬性得到了非常大的應(yīng)用與開發(fā)，將傳統(tǒng)營(yíng)銷模式搬到線上也成為業(yè)內(nèi)的需求，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷線上化的企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中遙遙領(lǐng)先。除了線上化外，多渠道運(yùn)營(yíng)模式也是投資重點(diǎn)，消費(fèi)方式與信息獲取渠道的分散和多元，促使酒店行業(yè)加大對(duì)渠道管理軟件的需求，通過系統(tǒng)將庫(kù)存、價(jià)格與管理人員協(xié)同起來，從而降本增效。秋果酒店集團(tuán)在2022年通過石基暢聯(lián)實(shí)現(xiàn)了與百家企業(yè)客戶和TMC的直連，企業(yè)客戶營(yíng)收迅速占到集團(tuán)總收入的45%，成果顯著。
今年5月4日，秋果宣布與慧通商旅平臺(tái)正式完成直連，慧通商旅是華為集團(tuán)的全資子公司，意味著秋果集團(tuán)所有直連在線酒店將全部納入華為公司的差旅采購(gòu)選擇。5月5日，秋果酒店宣布成為知乎甄選商旅合作伙伴，旗下所有直連上線酒店全部納入知乎企業(yè)差旅選擇酒店。
“數(shù)字化是企業(yè)不斷發(fā)展、不斷完善的事情。最基礎(chǔ)的設(shè)想就像鏈家一樣，從線下發(fā)展到鏈家在線，再到貝殼，成為全行業(yè)應(yīng)用平臺(tái)，我們也有這方面的計(jì)劃。”劉偉介紹說。
利他精神與長(zhǎng)期主義
劉偉談及自己身上的三個(gè)標(biāo)簽，分別是：少數(shù)民族、軍人出身、佛教徒。
“我是湖北五峰人，五峰是宜昌市下面的一個(gè)少數(shù)民族的自治縣，是土家族的聚集地，我也是土家族人。”他說，土家族人最大的特點(diǎn)是好客、耿直。“‘好客加耿直’，所以特別適合做酒店，為人民服務(wù)。”
秋果酒店是劉偉的第四次創(chuàng)業(yè)，他說：“5年的軍旅生涯讓我終身受益的是滲透到骨髓的自律，這種自律是不管有沒有人看著你，你都會(huì)很堅(jiān)定地向自己的目標(biāo)前行。”
熟悉劉偉的人都知道，他每年都要花幾十萬(wàn)到處去學(xué)習(xí)。劉偉說這種對(duì)學(xué)習(xí)的執(zhí)念源自“緊迫感”，“沒有受過高等教育，又有比較大的夢(mèng)想，夢(mèng)想和能力之間，就會(huì)存在一個(gè)落差，這種不匹配就會(huì)帶來一種焦慮，這種焦慮會(huì)變成動(dòng)力，推動(dòng)你不斷去成長(zhǎng)。學(xué)習(xí)是其中的一種方式。所謂的活到老學(xué)到老，不斷否定自己，不斷解構(gòu)自己，然后產(chǎn)生突破，才能與時(shí)俱進(jìn)，獲得與時(shí)代相同的知識(shí)和智慧。”
除了不斷學(xué)習(xí)，反思、信仰，貴人也很重要。劉偉說：“信仰是陪伴終身的。它其實(shí)就是相信一套思維模式、一套觀念體系。”他認(rèn)為其個(gè)人的成長(zhǎng)最大得益于信仰。“個(gè)人的智慧是來源于加法和減法的，加法就是前期我們對(duì)知識(shí)的渴求。前期每年花幾十萬(wàn)塊錢去各地求學(xué)，各種總裁班都上了一遍，雖然學(xué)到了很多知識(shí)，但知識(shí)是靜態(tài)的，而我們身處的環(huán)境是動(dòng)態(tài)的，所以要把知識(shí)轉(zhuǎn)化成智慧，融會(huì)貫通之后才能用。”
一個(gè)商業(yè)模式，其實(shí)在很大程度上是沒有邊界的。酒店行業(yè)是比較傳統(tǒng)的行業(yè)，疫情是一個(gè)催化劑，觸動(dòng)了轉(zhuǎn)型和發(fā)展。
2016年，秋果品牌首店于北京五棵松店開業(yè)，此后深耕北京市場(chǎng)，啟動(dòng)小規(guī)模復(fù)制。2019年，秋果開業(yè)了30家店，業(yè)績(jī)非常好，天天爆滿，單價(jià)很高，投資回報(bào)率也很高。消費(fèi)者的認(rèn)可為秋果酒店帶來了較強(qiáng)的盈利能力，甚至一度上升成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌。
“2020年疫情的發(fā)生就好像一個(gè)健壯的小伙子經(jīng)歷了一場(chǎng)重感冒，后來發(fā)現(xiàn)它不是一場(chǎng)感冒，而是很要命的慢性病，疫情三年全國(guó)大約有20萬(wàn)家酒店關(guān)門了，所以對(duì)我們來講，非常艱難，而危險(xiǎn)的另一面就是機(jī)遇。”劉偉坦承，“疫情這么長(zhǎng)時(shí)間還是給我?guī)砹艘恍┧伎肌⒕蜁r(shí)間，讓我重新認(rèn)識(shí)商業(yè)，重新認(rèn)識(shí)自己。品牌的基因決定了只要是陽(yáng)光雨露再次灑向我們的時(shí)候，我們很快就會(huì)恢復(fù)到從前健壯的狀態(tài)。克服困難的根本動(dòng)力是對(duì)自己所熱愛事業(yè)的向往，創(chuàng)業(yè)者真正把自己和使命融為一體的時(shí)候，將是不可戰(zhàn)勝的。”
今年，伴隨酒店消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇的還有酒店投資市場(chǎng)的火熱。據(jù)企查查數(shù)據(jù),2023年第一季度,我國(guó)新增酒店相關(guān)企業(yè)8.8萬(wàn)家,同比增加24.0%。劉偉說：“決定增量的變數(shù)是大環(huán)境。酒店經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)大于治理。市場(chǎng)是一切的根本，沒有市場(chǎng)的話，巧婦難為無(wú)米之炊。多好的服務(wù)，多好的產(chǎn)品都沒用，市場(chǎng)是最大的變量。”
談及酒店的名字為何叫“秋果”？劉偉說，主要取其意境，“北京的秋天很美，黃澄澄的落葉，湛藍(lán)天空，樹上結(jié)滿紅彤彤的大柿子。”
劉偉還說，現(xiàn)在短期比較清晰的目標(biāo)，就是秋果酒店早日上市，未來3到4年主要做這件事。而他的愿景則是可以像左暉（鏈家前董事長(zhǎng)、貝殼公司創(chuàng)始人）一樣，去為行業(yè)搭建發(fā)展平臺(tái)。
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